客服
兆馳股份 2024 年三季報(bào)解讀：電視 ODM 版圖擴(kuò)張新策略
來源：
時(shí)間：2024-11-04 10:38:27
10 月 25 日晚間，兆馳股份發(fā)布 2024 年第三季度報(bào)告，成績(jī)斐然。前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 161.62 億元，同比增長(zhǎng) 27.39%；歸母凈利潤(rùn) 13.73 億元，同比增長(zhǎng) 7.93%；歸母扣非凈利潤(rùn) 13.11 億元，同比增長(zhǎng) 17.28%。
究其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緣由，兆馳股份明確指出，智能顯示終端業(yè)務(wù)與 LED 產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，乃是公司收入大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。尤其是智能顯示終端業(yè)務(wù)，出貨量位居行業(yè)第二的佳績(jī)，從側(cè)面彰顯出兆馳股份在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下策略的成功。
一、困境：電視品牌變局與 ODM 行業(yè)內(nèi)卷
ODM 市場(chǎng)的興衰，既受電視終端市場(chǎng)景氣度影響，又與品牌企業(yè)委外加工策略緊密相連。
就電視終端市場(chǎng)表現(xiàn)來看，北美市場(chǎng)穩(wěn)坐全球電視第一市場(chǎng)之位，成為主要電視品牌持續(xù)聚焦的核心市場(chǎng)。而北美市場(chǎng)電視品牌近年來發(fā)展有一突出特點(diǎn)：新興品牌不斷崛起，逐漸具備與一線傳統(tǒng)品牌分庭抗禮之力。
具體而言，新興品牌和一線傳統(tǒng)品牌（如三星、TCL、海信等）的發(fā)展分水嶺在 2020 年。在此之前，一線傳統(tǒng)品牌市占率持續(xù)攀升；但 2020 年后，以 Walmart (ONN)、BBY (Insignia) 為代表的新興品牌蓬勃發(fā)展，綜合市占率從 2020 年的 9% 躍升至 2023 年的 20%。
據(jù)悉，新興品牌定位于性價(jià)比市場(chǎng)。當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速，消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品購買力急劇下滑，新興品牌的這一定位使其迎來發(fā)展的歷史機(jī)遇。此外，新興品牌的發(fā)展還有三大推動(dòng)力量。
其一，擁有渠道優(yōu)勢(shì)。在美國，因高昂人工成本、物流成本以及較長(zhǎng)物流周期所限，線下購物仍是主流。在此背景下，背靠大型渠道商的新興品牌，在市場(chǎng)推廣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。其中，ONN 在 2023 年市占率提升至 12%，成為新興品牌中的主力軍。
其二，通過 ODM 方式生產(chǎn)電視。一方面，ODM 廠商能助力新興品牌節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本；另一方面，近年來 ODM 廠商海外布局持續(xù)完善，電視生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，對(duì)新興品牌保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)極為有利。
而最為重要的是，新興品牌具備的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，已成為電視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。
這主要是因?yàn)?，隨著電視產(chǎn)業(yè)的不斷演進(jìn)，電視市場(chǎng)已進(jìn)入高度成熟期，硬件上的演進(jìn)速度趨緩，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)正成為電視發(fā)展的焦點(diǎn)和重心。特別是在美國，OTT 流媒體內(nèi)容的發(fā)展一直處于世界領(lǐng)先水平，在 YouTube、Netflix、Disney、HBO 等公司的市場(chǎng)開拓與運(yùn)營(yíng)下，流媒體已成為美國 TV 市場(chǎng)最主要的播放方式和收入來源，甚至部分業(yè)者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的利潤(rùn)已超越硬件銷售，比如 Roku、Vizio 等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力既是新興品牌崛起的重要推動(dòng)力，也構(gòu)成了新興品牌未來發(fā)展不可或缺的支柱。換言之，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已成為電視行業(yè)下個(gè)十年發(fā)展的關(guān)鍵。
另一方面，如前文所述，新興品牌主要依賴 ODM 方式生產(chǎn)電視，故其崛起對(duì)電視 ODM 廠商而言是一大利好，表現(xiàn)在市場(chǎng)上則是近年來電視 ODM 市場(chǎng)出貨量的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度全球 TOP19 代工規(guī)模達(dá)到 85.1M，同比增長(zhǎng) 4.5%，分季度來看，Q3 增速較前兩季度進(jìn)一步提升。
然而，外部環(huán)境的利好卻無法改變電視 ODM 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，多家行業(yè)研究機(jī)構(gòu)同時(shí)指出，雖代工市場(chǎng)有所擴(kuò)容，但整個(gè)市場(chǎng)仍處于激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。這使得 ODM 廠商不得不在出貨量和利潤(rùn)之間進(jìn)行艱難取舍和平衡。
總體而言，電視品牌格局生變帶來的 ODM 市場(chǎng)擴(kuò)容，解不了 ODM 行業(yè)內(nèi)卷的困境，對(duì)于 ODM 企業(yè)而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出仍是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的命題。
二、破局：主動(dòng)求變，兆馳股份電視 ODM 業(yè)務(wù)單季出貨量創(chuàng)新高
在三季報(bào)中，兆馳股份指出，“面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，公司核心業(yè)務(wù)板塊智能顯示終端及 LED 產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)求變，積極探索成長(zhǎng)新路徑。”
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年前三季度兆馳股份共出貨 9.5M，增長(zhǎng)一成以上，位列全球第二。事實(shí)上，回溯兆馳股份近年來的布局，可以清晰看到一條持續(xù)提升電視產(chǎn)品附加值的脈絡(luò)，而這條脈絡(luò)也成為兆馳股份電視 ODM 業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)的重要原因。
從產(chǎn)品及技術(shù)角度而言，面對(duì) Mini LED 背光電視市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)變化，兆馳股份實(shí)力非凡。這主要是由于兆馳股份在 LED 領(lǐng)域已形成垂直一體化布局，在 Mini LED 背光方面擁有核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。基于此優(yōu)勢(shì)，兆馳股份具備幫助客戶實(shí)現(xiàn) LCD 電視的升級(jí)迭代、以 Mini LED 電視提升品牌力的能力。2023 年，兆馳股份電視 ODM 板塊開始承接 Mini LED 電視整機(jī)訂單。
從客戶導(dǎo)入角度而言，兆馳股份電視 ODM 業(yè)務(wù)深耕北美市場(chǎng)，主要客戶為聚焦本土渠道、內(nèi)容 OS 運(yùn)營(yíng)的新興品牌。目前，亞馬遜、ROKU 等新興品牌正隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)提高 ODM 訂單量，為兆馳股份的進(jìn)一步成長(zhǎng)提供充足動(dòng)力。
另一方面，在傳統(tǒng)品牌方面，沃爾瑪收購 Vizio 一案帶動(dòng)兆馳股份于 2024 年 3 月順利進(jìn)入 Vizio 供應(yīng)鏈，成為首個(gè)同時(shí)為 Vizio 與 ONN 提供服務(wù)的 ODM 廠。據(jù)悉，當(dāng)前，Walmart (ONN)、BBY (Insignia)、Vizio 占據(jù)了美國近 60% 的 ODM 市場(chǎng)份額，而兆馳股份是其中主要 ODM 廠之一。
從產(chǎn)能角度而言，越南工廠作為兆馳股份首個(gè)海外工廠，承擔(dān)著區(qū)域制造和海外供應(yīng)的重任，讓兆馳股份在維護(hù)北美現(xiàn)有客戶的同時(shí)，又能積極搶抓南美及東南亞地區(qū)市場(chǎng)機(jī)遇，是兆馳股份主動(dòng)開拓客戶池的重要舉措，為兆馳股份的發(fā)展提供新動(dòng)能。
從長(zhǎng)期來看，在技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)能的持續(xù)升級(jí)下，兆馳股份在電視供應(yīng)鏈條中的生態(tài)位仍有較大提升空間，在客戶端的競(jìng)爭(zhēng)力也將進(jìn)一步強(qiáng)化。
兆馳股份表示，未來將以更成熟的生產(chǎn)模式，在內(nèi)卷的困境中走出一條高效、創(chuàng)新、可持續(xù)的發(fā)展之路。
